Definito il brief della campagna, la palla passa nelle mani di due strutture in genere esterne all’azienda, l’agenzia creativa che si occuperà della realizzazione della campagna pubblicitaria online dal punto di vista creativo e grafico ed il centro media che si occuperà della pianificazione, ovvero della definizione dei siti su cui la campagna dovrà essere veicolata. Nello specifico il ruolo del centro media e più in particolare del digital planner, la figura professionale che si occupa direttamente della stesura del piano, dovrà preoccuparsi di individuare i siti migliori su cui veicolare la campagna, nonchè della selezione e dell’acquisto degli spazi pubblicitati.
La scelta dei siti viene fatta sulla base di due criteri, la copertura e l’affinità. L’affinità indica in che percentuale le persone appartenenti al mio target di riferimento frequentano un determinato sito rispetto alla totalità dei suoi utenti, per cui maggiore sarà questo indice, maggiore sarà l’affinità tra il sito ed il mio target. La copertura mi dice quanta parte del mio target, presente sul web,  riuscirò a raggiungere su di un determinato sito. Possiamo considerare l’affinità un indice di tipo qualitativo, mentre la copertura un’indice quantitativo. La regola dovrebbe essere quella di scegliere i siti con il più alto livello di affinità e di copertura al prezzo più basso. Ovviamente nella pratica si cerca di mediare tra questi parametri, per cui si combineranno siti con una maggiore affinità ma con bassa copertura, a siti con minore affinità ma con una copertura più ampia. Un altro punto importante è quello relativo ai formati da impiegare per la campagna. Sul web esiste un gran numero di formati pubblicitari disponibili, si va dai banner tradizionali, ai banner interattivi, ai videobanner, fino ad arrivare ai cosiddetti promo-redazionali, ovvero degli articoli o pagine del sito web che vengono costruite ad hoc per la promozione di un determinato brand o prodotto. La scelta dei formati dipende in buona sostanza dagli obiettivi della campagna, dalla strategia creativa che l’agenzia pubblicitaria intende adottare ed in ultima analisi anche dal tipo di siti web che si pensa di pianificare. A titolo di esempio potremmo dire che per un lancio di un nuovo prodotto, che punta a conquistare un elevata awareness, si privilegeranno formati di media grande dimensione, o quelli che garantiscono un grande impatto visivo come gli overlayer o addirittura le splash page che occupano tutto lo schermo. Viceversa laddove la campagna viene ripetuta con una cadenza periodica, e punta a presidiare per lungi periodi determinati siti, si priviligeranno posizioni meno invasive, ma localizzate in posizioni strategiche dei siti scelti. Un discorso a parte va fatto per quel che riguarda i costi connessi ad una campagna di display adv. Se è vero che l’offerta sul web è molto ampia e diversificata, per cui c’è spazio per inserzionisti con differenti capacità di budget è vero anche che l’accesso al grande pubblico della rete è garantito da pochi grandi canali che ovviamente impongono soglie di investimento particolarmente elevate e quindi accessibili solo ai cosiddetti big player. Potremmo aggiungere però che le strategie di marketing sul web andrebbero tagliate sulle caratteristiche e le disponibilità finanziare degli inserzionisti, ci sono tantissime opportunità per veicolare la propria offerta, per cui ciò che vale per le grandi aziende non è detto che debba valere per quelle più piccole. A titolo di esempio possiamo citare alcune forme di marketing online che non impongono dei livelli di investimento minimo, ma il cui costo è legato al volume delle transazioni che si intendono realizzare. Pensiamo ad esempio ai link sponsorizzati, ai programmi di affiliazione etc, di cui già abbiamo avuto modo di parlare nei precedenti post.

Nel prossimo post affronteremo il tema dei misuratori di performance delle campagne online. CONTINUA

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