Una delle modalità più diffuse di pubblicità online è senza dubbio quella chiamata display adv, meglio conosciuta come banner advertising. Seconda solo al Search adv, il display in Italia pesa per circa il 40% su di un volume totale di investimenti che nel 2008 hanno superato gli 800 milioni di euro. L’attività di pianificazione (scelta dei media ed acquisizione degli spazi pubblicitari) e la gestione delle campagne adv online viene generamente affidata ai centri media la cui specialità è quella di gestire appunto i budget pubblicitari delle aziende clienti. Le aziende con budget più contenuti affidano questo compito alle stesse agenzie di comunicazione che si occupano anche della parte creativa, ovvero ciò che in gergo viene chimata produzione. In altri casi ancora, le aziende si dotano al proprio interno di risorse a cui viene affidato il compito esclusivo di gestire la pubblicità online.

Ma veniamo ai criteri con cui si costruisce il cosidetto “digital-plan”. Il ricorso ad una campagna di comunicazione online tramite banner risponde in genere all’esigenza di lanciare un nuovo prodotto, una nuova offerta commerciale o al bisogno di rafforzare la notorietà di un marchio tra gli utenti internet (per completezza di informazione ricordo che in Italia sono circa 24 milioni gli utenti della rete). Il primo passo, quindi, consiste nella definizione di un budget da destinare all’operazione, in genere questa attività, compete al marketing aziendale, che arriverà alla definizione dello stesso tenendo conto di una serie di fattori. Questi possono riguardare le strategie aziendali di breve e medio periodo, gli obiettivi che si vogliono raggiungere con la campagna, l’analisi della concorrenza (quanto hanno investito in pubblicità, dove e come i nostri diretti competitors) e l’ampiezza del target.

Definiti questi punti si arriva alla stesura del cosidetto brief, un documento in cui si sintetizzano gli obiettivi della campagna, il budget disponibile, il target di comunicazione ed il periodo e la durata della campagna. Questo documento rappresenta il punto di partenza del lavoro dell’agenzia o del responsabile che si occuperà della realizzazione della campagna. CONTINUA

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