Da circa quattro anni l’agenzia Future Brand stila una classifica dei 10 brand nazionali più importanti a livello mondiale chiamata appunto Country Brand Index, fornendo interessanti valutazioni in termini di opportunità, evidenze ed insights connessi alla forza dell’immagine del marchio nazionale. Lo studio viene realizzato mediante un’indagine condotta su 2.700 viaggiatori provenienti da nove diversi paesi. I partecipanti vengono selezionati tra viaggiatori internazionali d’affari e turisti. Il campione esaminato ha un’età compresa tra i 21 ed i 65 anni. L’indagine tiene conto del paese di destinazione, della sua notorietà, delle esperienze passate di chi lo ha visitato, dell’intenzione a visitarlo e della disponibilità del turista a suggerirlo ad altre persone. L’indagine si avvale anche del contributo di trenta esperti individuati tra professionisti dell’ospitalità, che vengono sottoposti ad un’intervista individuale ed un sondaggio relativo alle percezioni connesse all’immagine del paese analizzato. I parametri su cui viene redatta la classifica riguardano aspetti come la sua familiarità, il giudizio generale sul paese, il desiderio di visitarlo, la disponibilità a consigliarlo. L’Italia si è classificata quarta in quest’ultima edizione, seguita immediatamente da Svizzera, Francia e Nuova Zelanda. Le prime tre posizioni sono andate rispettivamente all’Australia, al Canada ed agli Stati Uniti. Un dato su tutti ci dice che l’Italia ha il più basso tasso di crescità del comparto turistico, nonostante la quota di spesa spesa sostenuta dal governo in questo settore tra le più alte.

Gli aspetti su cui l’Italia continua ad essere particolarmente apprezzata e riconosciuta riguardano le caratteristiche geografiche, la varietà delle attrazioni offerte, la cultura e l’ethos (insieme di elementi che rendono unico un paese). Dall’analisi del modello HDM (Hierarchical Decision Model), che misura l’evoluzione di un marchio sulla base del suo posizionamento nella mente del consumatore, è risultata evidente l’associazione del brand Italia ad aspetti come l’arte, la cultura, la storia, l’ottima cucina e la cordialità della gente. L’Italia è risultata essere la nazione più conosciuta al mondo (awareness) rispetto agli altri paesi analizzati.

Interessante è anche l’analisi del “Countries Momentum” che evidenzia lo stato attuale di un brand nazionale all’interno di un processo ciclico che vede il marchio passare da una fase di “emersione”, a quella di “essere in voga”, seguita dalla “crescita”, dal “mantenimento” e che si chiude con il “declino”. L’Italia è risultata nella fase di mantenimento, che con molta probabilità sfocerà nella fase di declino se non verrà invertita l’attuale tendenza negativa. Peggio di noi, in questo ciclo di vita del brand, si trovano gli Stati Uniti, l’Egitto, la Francia ed il Kenia.

Un aspetto che va tenuto in gran considerazione è quello relativo al potere di un marchio nazionale nell’incidere sulle scelte d’acquisto dei prodotti. Tutti sappiamo quanto può influenzare la sceltà di un consumatore la presenza di un’etichetta che garantisce sulla provenienza del prodotto. Il “made in Italy” è tutt’ora considerato sinonimo di altà qualità per alcuni tipi di prodotti commercializzati in tutto il mondo, soprattutto per quelli legati al settore alimentare e dell’abbigliamento.

Lo studio infine evidenzia una sorta di conflittualità tra la percezione che hanno gli italiani del proprio paese rispetto a quella posseduta dagli stranieri verso la nostra nazione. La ricerca conferma il malessere che sta interessanto i cittadini italiani in questi anni, e se da un lato continuano ad essere orgogliosi del patrimonio culturale nazionale, dall’altro esprimono scarsa soddisfazione per il proprio stile di vita rispetto a quello degli altri paesi occidentali. E’ evidente quindi un forte pessimismo ed infelicità sullo stato della propria nazione. La ricerca fa accenno anche all’ormai noto caso del portale nazionale per il turismo, in via di realizzazione da più di quattro anni a causa di dispute di carattere politico e tecnologico. A questo va aggiunta la bocciatura del logo realizzato nel 2006 da parte della comunità dei designers italiani a cui poi è dovuta seguire quella del governo.
Nonostante tutto l’Italia rimane una delle nazioni più conosciute al mondo, tra le cinque mete turistiche più desiderate ed al quarto posto del Country Brand Index 2008.

Tutte le immagini sono parte del rapporto Country Brand Index 2008 realizzato da Future Brand.

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