Oggi voglio riproporvi un interessante articolo scritto da Clare Matheson per la BBC News business report in cui affronta il fenomeno delle sponsorizzazioni dei principali festival musicali europei da parte di importanti brand come la Virgin, la birra Tennants e la Carling. L’autrice riporta le preziose testimonianze dei brand manager delle diverse aziende citate, in cui si evince la valenza strategica di un’attività di marketing fondamentale per tutti quei brand che intendono avvicinare e conquistare il target dei giovani.
Di seguito un estratto dell’articolo originale.
Questa estate migliaia di giovani hanno piantato le tende nei vari festival in giro per l’europa ed è stato subito chiaro che i tempi sono molto cambiati rispetto ai festival “hippy” di molti anni fa. Nei festival di oggi, i marchi delle aziende sponsor spadroneggiano sui palchi, gli spazi verdi sono presidiati da stand e da gadget gonfiabili su cui viene veicolata la loro pubblicità. Anche i bicchieri di plastica per la birra riportano il marchio dell’azienda sponsor.

Di recente, anche uno dei festival più indipendenti e più grandi al mondo come il Glastonbury sembra aver ceduto al business degli eventi, e così la sua filosofia anti-logo è andata in frantumi per la presenza dei suoi sponsor; ovvero il Guardian, Emap, Budweiser ed Orange phones.

Riuscire a sottrarsi alla onnipresenza della pubblicità è cosa molto ardua in questo settore, poiché le aziende sponsor insistono per dare al festival il nome del proprio brand. All’avanguardia in questo tipo di tendenza è il “V festival”, ideato dalla Virgin, il cui logo spadroneggia sui grandi schermi ai lati del palco e su cui vengono proiettati gli sms dei 130.000 ragazzi del pubblico, “tex the fest” è il nome dell’operazione.

Gli stessi festival di Reading e di Leeds sono stati riciclati nel Carling Weekend festival (la Carling è una nota marca di birra inglese). Nella costa sud dell’inghilterra c’è il Nokia Isle of Wight Festival. Se pensate che la T del festival scozzese “T in the park” stia per “grande tazza di the”, vi sbagliate poiché la T sta ad indicare un differente tipo di infuso: quello della birra “Tennants”.

Per le grandi aziende inserzioniste sembra essere diventata di vitale importanza la presenza ai festival più in voga. Poiché darebbe loro la possibilità di raggiungere un target preciso della popolazione, che tra l’atro risulta anche difficile da colpire e a quanto pare questa strategia risulta essere la più efficace per veicolare il proprio brand verso i giovani.

Lo stesso brand director di Virgin Mobile, James Kidd, ammette che l’awareness ottenibile mediante il V festival è equivalente a quella che si raggiunge solitamente con una campagna TV.

I giovani sono notoriamente difficili da conquistare e mantenere nel tempo, afferma un senior executive della famosa agenzia di branding Interbrand. Mentre sponsorizzando un evento che vanta un ampio pubblico, questo percepirà il marchio come parte inegrante della manifestazione. La Virgin ammette che il lancio del suo festival annuale rispondeva a delle esigenze puramente commerciali finalizzate alla promozione della Virgin Cola.

Ed aggiunge che creare un evento dal nulla è molto meglio che apporre il proprio marchio su di un evento già consolidato. Ciò si giustifica con il fatto che Virgin Mobile intende vendere uno stile di vita ed un immagine mediante quello che viene definito “marketing esperenziale”.

Una cosa infatti è limitarsi a comunicare che i propri telefoni vengono venduti a 19,99 £, un’altra è creare un evento che faccia divertire il proprio target e che permetta al marchio di rimanere impresso nella mente dei suoi futuri clienti.

Per la Carling, il Readind ed il Leeds Weekend festival rappresentano “semplicemente una strategia di marca per reclutare nuovi maschi” consumatori di birra. In questo modo l’azienda punta a far colpo su persone con un’età compresa tra i 25 ed i 34 anni i cui interessi principali sono il football, la musica, la birra e le donne.

I dati dimostrano che se cominci ad attirare delle persone verso il tuo brand quando queste sono ancora giovani, succede queste cresceranno con te. Con la strategia del festival la Carling è impegnata a coltivare i suoi futuri clienti. Afferma il brand director Des Johnson.

Ma c’è un sottile confine tra la semplice sponsorizzazione e far felice il pubblico di un festival. Per riuscire ad essere veramente vicini alle persone occorre che queste abbiano trascorso con te due o tre giorni divertendosi, in questo modo esse capiranno che non si tratta di una mera trovata commerciale. L’audience si diverte quando è lì e si ricorderà a lungo di te grazie all’esperienza positiva vissuta in quei giorni.

Bisogna perciò assicurarsi che ciò che si fa non sia puro branding, ma bisognerà aggiungere valore all’esperienza, evitando di far percepire alla gente che si sta facendo di tutto per fale ingoiare il proprio brand, cosa che crerebbe in loro una pessima impressione. Afferma Mr Kidd della Virgin.

Per chi volesse leggere la versione orgininale ecco il link

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