Se avete letto il libro “Conversazione con i grandi del marketing” di sicuro avrete sentito parlare di John Quelch, professore all’ Harvard Business School e membro del board della WPP, la seconda più grande multinazionale del marketing e della comunicazione. Bene, il prof. Quelch qualche mese fa sul businessweek ha pubblicato un interessante articolo in cui illustra otto suggerimenti su come il marketing delle aziende dovrebbe comportarsi per affrontare efficacemente un periodo di crisi come quello che stanno vivendo molte economie occidentali. Dal momento in cui è sempre bene fare scorte di “good practice” e siccome condividiamo l’antico adagio che recita “uomo avvisato mezzo salvato”, abbiamo voluto riportarvi una sintesi di queste preziose pillole di saggezza.

Per chi vuole andare direttamente alla fonte questo è il link.

Cercate la vostra clientela. Invece che diminuire il budget per le ricerche di mercato, ora più che mai è necessario studiare come i consumatori percepiscono il valore e come essi stanno reagendo alla crisi. L’elasticità ai prezzi sta cambiando. I consumatori impiegano più tempo per cercare e scegliere i beni durevoli, e sono più decisi nel negoziare il prezzo alla ricerca dell’occasione migliore. Sono molto più propensi a rimandare gli acquisti, a scambiare la merce o ad acquistare meno. Ciò che ieri era necessario, oggi se ne può fare a meno.

Concentrtevi sui valori della famiglia. Quando l’economia va male, le persone tendono a riavvicinarsi ai propri familiari. Negli spot pubblicitari si cercano atmosfere coinvolgenti, affettuose e familiari , piuttosto che immagini di sport estremi, avventurosi e fortemente individuali. I consumi legati agli accessori per la casa, biglietti augurali, al cosidetto home entartainment, terranno bene in questo periodo perché sono i beni che ci permettono di vivere bene in casa e mantenere i contatti con i nostri familiari ed amici.

Mantenete i livelli di spesa per il marketing. Non è questo il momento migliore per tagliare la pubblicità. E’ ormai risaputo che i marchi che incrementano la pubblicità durante una recessione, quando gli altri competitors stanno tagliando, permette di incrementare la quota di mercato ed il ROI ad un costo minore rispetto ai periodi economici migliori. I consumatori più insicuri devono essere rassicurati dai brand più forti e più consumatori davanti al televisore possono generare livelli di audience ben più elevati delle aspettative e ad un costo per contatto più basso. In questa fase infatti le marche con solide basi finanziarie possono negoziare gli spazi pubblicitari a livelli di prezzo più favorevoli e bloccarli per alcuni anni. Nel caso in cui un’azienda debba necessariamente tagliare il budget pubblicitario, faccia almeno in modo di mantenere la frequenza degli spot, magari optando per un 15” invece che 30”, potrebbe sostiuire la radio per la TV oppure incrementare l’uso del direct marketing, che può fornire un più immediato impatto sulle vendite.

Aggiustate il vostro portafoglio prodotti. Le aziende dovrebbere rivedere le previsioni sulla domanda di ogni prodotto tenendo conto del mutato comportamento dei consumatori. I periodi di crisi favoriscono i prodotti “multiuso” a discapito di quelli specialistici, i prodotti più deboli dovrebbero essere eliminati. Nel settore alimentare i prodotti a marchio proprio di buona qualità sorpasseranno quelli dei brand nazionali. Gli espedienti non funzionano, affidabilità, durevolezza, sicurezza e performace faranno la differenza. Il lancio di nuovi prodotti, soprattutto di quelli che interpretano la nuova realità in cui vivono i consumatori e che incalzano la concorrenza possono essere ancora lanciati, ma la pubblicità dovrà focalizzarsi sui vantaggi legati al prezzo più che all’immagine aziendale.

Bisogna supportare i distributori. In periodi di particolare incertezza nessuno vuole impegnarsi ad accumulare scorte in eccesso. Riconoscete dei benefit o compensi a chi effettua gli acquisti in anticipo, in questo modo incoraggerete i distributori ad acquistare la vostra intera line di prodotto. Ciò è particolarmente vero con prodotti non ancora testati. Fate attenzione quando espandete la distribuzione ai canali più economici; il rischio è di compromettere le relazioni esistenti e la vostra immagine di marca. In ogni caso questo è il momento buono per eliminare i distributori più deboli e rinforzare la forza vendita assumendo quei venditori licenziati dalle altre aziende.

Aggiustate le tattiche relative al pricing. I clienti ora più che mai vanno alla ricerca dell’affare migliore. Non è detto che dobbiate tagliare i vostri listini, ma potreste incrementare il numero di promozioni o ridurre le soglie per gli sconti quantità. In tempi di magra, riduzioni del prezzo possono essere più efficaci di promozioni del tipo lotterie o offerte speciali.

Concentratevi sulla quota di mercato. In quasi tutte le categorie merceologiche, fatta eccezione per alcune del settore tecnologico dove si registra una forte crescita dei prospects, le aziende combattono per la propria quota di mercato, ed in molti casi riescono a sopravvivere. Conoscere la propria struttura dei costi può garantirvi che ogni sorta di taglio o consolidamento vi farà risparmiare dei soldi con il minimo impatto sui vostri clienti. Alcune aziende con solide posizioni sul mercato e con una struttura di costi molto produttiva si aspettano di incrementare la propria quota di mercato anche in periodi come questo. Altre aziende con bilanci più solidi possono fare lo stesso mediante l’acquisizione dei concorrenti più deboli.

fonte: Businessweek.com

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