Che l’economia internazionale stia attraversando un periodo particolarmente difficile è ormai sotto gli occhi di tutti. In Italia si parla già di recessione e per chi come noi opera a contatto con il mondo imprenditoriale è importante capire cosa succede alle aziende durante questi periodi “di crisi” e quali dovrebbero essere i comportamenti virtuosi che il management aziendale dovrebbe attuare per contrastare gli effetti negativi di questa particolare fase economica.Ho ritenuto interessante riportare alcuni passaggi di una ricerca condotta nel 2002 da prof. Gary Lilien e Arvind Rangaswamy del Penn State’s Smeal College of Business in Pensilvania, realizzata intervistando ben 150 executive marketing manager di importanti aziende americane.
Gli autori di questa ricerca, introducendo il contetto di “marketing proattivo”, arrivano alla conclusione che in una fase di recessione economica le aziende ben consolidate dovrebbero astenersi dal tagliare i budget per il marketing, anzi dovrebbero fare di tutto per incrementare tale voce al fine di poter ottenere, proprio in questa fase congiunturale, performance di mercato superiori a quelle conseguibili in periodi più favorevoli.

Trasformare la difficoltà in un vantaggio: la domanda che gli autori dello studio si sono posti era se il cosiddetto “marketing proattivo” paghi durante una recessione. Tale quesito risulta essere una questione piuttosto dibattua anche all’interno dell’International Journal for Research In Marketing. Lo studio di Gary Lilien e Arvind Rangaswamy ha dimostrato come tutte quelle aziende che affrontano la recessione potendo contare su di un preesistente approccio ben focalizzato al marketing, con una buona cultura imprenditoriale, una sufficiente riserva di forza lavoro sottoutilizzata, delle riserve di cassa, ed una capacità produttiva non saturata, siano meglio predisposte ad affrontare la crisi come una preziosa opportunità per rafforzare il proprio vantaggio competitivo.

Se facciamo un paragone con il mondo dello sport è facile osservare che gli atleti scelgono proprio i momenti di maggior difficoltà per sferrare l’attacco ai propri avversari, vedi ad esempio i corridori od i ciclisti che incrementano il ritmo proprio quando affrontano le salite o quando le condizioni di gara si fanno più impegnative. Allo stesso modo il marketing proattivo fa proprie le regole della sopravvivenza che ci insegnano a sfruttare le occasioni migliori (la salita ripida e la stanchezza degli avversari) per reagire in maniera decisa ad una particolare situazione.

Allo stesso modo, lo studio mostra come tutte quelle aziende che non hanno sviluppato delle precise strategie di marketing proattivo, difficilmente riusciranno a trarre dei benefici durante una fase di crisi. Tali aziende saranno facilmente portate a ridurre i budget connessi al marketing nell’attesa che le condizioni migliorino ma esponendosi a dei gravi rischi legati alla perdita di quote di mercato.

Le aziende che sono ben focalizzate sul marketing hanno già predisposto dei programmi che le aiutino a generare il maggior valore possibile dalle proprie attività di marketing ( come ad esempio brand consolidati, prodotti ben differenziati, comunicazione mirata, buon servizio post vendita etc). In questa direzione sono andate famose aziende come Wal-Mart e K-mart, decidendo di incrementare la spesa durante le passate recessioni.

continua.

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