fonte: Interbrand “Best Global Brands 2007“

La brand equity rappresenta il valore intangibile che un’azienda riesce ad accumulare come risultato degli sforzi fatti nel costruire una brand forte. La stragrande maggiornaza dei consumatori orienta le proprie decisioni di acquisto lasciandosi guidare dalla marca. La percezione positiva che un consumatore acquisisce ed accumula nel tempo nei confronti di una determinata marca fa si che questa diventi un importante asset per l’azienda proprietaria, con un suo preciso valore economico (brand equity). Perchè una marca sia sufficientemente solida e forte è necessario che essa trasmetta in maniera chiara i benefici emotivi o funzionali che rendono unico il prodotto o servizio a cui questa è associata. Per questo si può dire che la marca non è altro che la somma delle esperienze che i consumatori hanno maturato con un dato prodotto. Quanto più debole è tale esperienza tanto maggiore sarà il rischio che i prodotti o servizi offerti dai competitors vengano percepiti in maniera più netta e quindi acquisiscano un vantaggio competitivo maggiore.

Il valore della marca è un elemento fondamentale per la vita di un’azienda poichè da esso può dipendere il livello di profittabilità futura, pertanto la sua misurazione diventa un aspetto di vitale importanza.

L’azienda deve poter misurare il valore della sua marca in ogni momento per poter anticipare quelli che saranno gli scenari futuri. Quando infatti una marca perde il suo valore vuol dire che essa sta perdendo la sua capacità distintiva, per cui i consumatori percepiranno il prodotto come uno tra tanti ed il fattore discriminante per la scelta sarà rappresentata dal solo prezzo. E’ chiaro che con queste condizioni l’azienda dovrà aspettarsi profitti più bassi.

La misurazione della brand equity è una materia piuttosto complicata e delicata e la metodologia cambia a seconda dei mercati e dei settori in cui si opera.

Interbrand, una delle più importanti società di brand consulting, redige ogni anno il “Best Global Brands“, una classifica delle 100 brand più importanti in base al loro valore di mercato. Interbrand ha sviluppato una metodologia proprietaria per la determinazione del valore delle brand che ogni anno va ad analizzare. Sebbene non sia possibile conoscere nel dettaglio l’equazione usata per la determinazione di questo valore possiamo dire che le aziende esaminate devono possedere alcuni requisiti di base:

• Rendere pubblici ed accessbili alcuni importanti dati finanziari
• Almeno 1/3 dei ricavi deve provenire da mercati diversi da quelli in cui l’azienda ha sede
• Operare sul mercato con delle strategie “brand oriented”
• Il cosidetto EVA ( Economic Value Added) deve essere positivo
• La marca non deve operare esclusivamente nel mercato b2b ma rivolgersi ad un mercato ampio ed avere una sufficiente notorietà

La formula usata da Interbrand per la determinazione del valore della marca tiene in considerazione tre diversi elementi:

L’analisi finanziariaViene fatta una previsione dei ricavi presenti e futuri direttamente attribuibili alla forza della marca.

Analisi della brand
Viene misurata l’influenza che la marca ha sul consumatore nel determinare la domanda al momento dell’acquisto.

Analisi della forza della brand

Si misura la capacità della marca di assicurare nel tempo un certo livello di domanda da parte dei consumatori (la fedeltà di marca, la retention).

Per chi volesse approfondire rimandiamo al sito di Interbrand

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