Perché un nome sia adatto ad identificare e contraddistinguere una nuova marca è necessario che esso sia corto e semplice, facile da pronunciare e da ricordare; lo si deve poter pronunciare in un’unica maniera ed deve essere in grado di suggerire i benefit offerti dal prodotto; deve inoltre essere adatto ad essere applicato alle confezioni e veicolato mediante la pubblicità su media differenti; non diventi obsoleto nel tempo ed ovviamente essere utilizzabile per la legge.

Una volta individuato il nome da usare per la nuova brand sarà necessario identificare alcuni attributi che serviranno a rendere speciale ed unico il vostro marchio ed ad influenzare le scelte degli acquirenti in vostro favore. Un’altra mossa importante è quella di descrivere quali potrebbero essere i caratteri che contraddistinguono la personalità della vostra azienda, come ad esempio l’essere amichevole, innovativa o economica in modo che i potenziali consumatori possano apprezzarli in relazione al vostro prodotto. Una volta definiti questi caratteri descrittivi sia della marca che dell’azienda bisognerà concentrarsi sulla trasposizione di questi concetti in immagini, in rappresentazioni visive o simboliche che andranno a caratterizzare la vostra comunicazione istituzionale o commerciale.

Una volta definita l’identità visiva e concettuale della vostra marca l’attività verso la quale l’azienda dovrà concentrarsi e veicolare la gran parte delle proprie risorse sarà la conquista della cosiddetta fedeltà di marca. Solo il raggiungimento di questro importante obiettivo permetterà all’azienda di poter beneficiare degli effetti derivanti dall’attività di branding, ovvero della costruzione di un rapporto con i propri consumatori. L’azienda dovrà mettere in atto tutte le azioni necessarie per dare visibilità e raggiungere un’adeguata riconoscibilità della propria marca, far si che i consumatori riescano a provare il prodotto per far si che essi possano apprezzarlo e magari innammorarsene. Infatti il raggiungimento della notorietà di marca è l’obiettivo più delicato e critico ai fini di una strategia di branding di successo. Oggi le aziende spendono ingenti risorse non solo finanziarie per dare ai nuovi marchi la giusta riconoscibilità, e vista la presenza sul mercato di marche con livelli di notorietà elevatissimi, va da se che una delle strategie più efficaci resta quella di dare in omaggio i prodotti appena immessi sul mercato per far si che i consumatori li provino. Bisogna infatti considerare che sebbene il nuovo prodotto mostra di avere delle caratteristiche superiori a quelli già presenti sul mercato, i consumatori continueranno a conservare le proprie abitudini di acquisto perchè ormai si sento a loro agio con i vecchi prodotti e difficilmente li abbandoneranno per prodotti più nuovi. Proprio a causa di questo atteggiamento tendenzialmente conservatore dei consumatori, una efficace strategia per la costruzione di un legame forte tra azienda e consumatore è rappresentata dalla possibilità di essere i primi nel lanciare un dato prodotto o servizio.

Diversamente un altro percorso che le aziende possono seguire per penetrare nicchie di mercato già esistenti è rappresentato dalla cosiddetta brand extension. Ci sono due tipologie di brand extension, o estensione della marca, la “product line extension” e la “franchise brand extension”. La prima consiste nello sfruttare la notorietà di un marca di un dato prodotto applicandola ad un nuovo prodotto in qualche modo legato a quello preesistente. La seconda consiste nell’applicare una marca già esistente per prodotti totalmente nuovi e diversi da quelli a cui originariamente era stata assegnata la marca. Il rischio connesso con queste due strategie è rappresentato dalla possibilità che il valore e la forza della marca venga ridimensionata o danneggiata dai nuovi prodotti a cui questa viene applicata.

In ogni caso quando l’azienda riesce a costruire un adeguata fedeltà alla propria marca dovrà stare attenta a far si che questa si consolidi nel tempo, cercando di rispondere adeguatamente all’entrata sul mercato di nuovi soggetti e alle azioni poste in essere dalle aziende preesistenti. La disciplina che studia e predispone le azioni per il mantenimento e la crescita della fedeltà di marca, nonchè l’ottimizzazione della brand equity (di cui parleremo prossimamente) viene chiamata “brand management”.

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