Il concetto di corporate identity fino agli anni settanta era legato al semplice marchio/logo usato dalle grandi aziende per essere identificate e per differenziarsi dalla crescente concorrenza. In questo modo esse cercavano di imprimere la propria immagine nella mente dei consumatori. Negli ultimi trent’anni il concetto di corporate identity si è fortemente evoluto allargando la propria sfera ad ambiti ben più ampi della realtà aziendale. Nella odierna gestione della corporate identity vanno tenute in considerazione quattro diverse variabili ognuna interconnessa all’altra ed ognuna con un ruolo preciso nella determinazione di quella che in senso allargato può essere definita l’identità aziendale (corporate identity).

Tali variabili sono:

• La stessa corporate identity
• La corporate image
• La corporate communication
• La corporate reputation

La corporate identity rappresenta la realtà e l’unicità di una data organizzazione. Essa stessa può essere destrutturata in più elementi quali la strategia aziendale, la cultura aziendale, la struttura organizzativa e l’insieme delle operazioni con cui l’organizzazione attua la sua strategia.

La corporate image invece è la rappresentazione simbolica che i consumatori hanno di una data organizzazione.

Strettamente connessa alla corporate image è la corporate reputation, ovvero il giudizio di valore che i consumatori esprimono nei confronti della medesima organizzazione nel suo complesso.

La corporate communication rappresentata il collegamento tra la corporate image e la corporate reputation ed è rappresentata dall’insieme di messaggi, di canali e di modalità con cui l’azienda comunica con i suoi principali interlocutori.

L’obiettivo finale della gestione della corporate identity è quello di comunicare agli interlocutori più importanti per l’organizzazione un’identità aziendale positiva ed accurata. Tale processo implica la costruzione di un’immagine positiva e la sua comunicazione agli interlocutori più preziosi in maniera tale che questi abbiano una percezione positiva dell’intera organizzazione.

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